Inaugurado en 2009 como uno de los más comprometidos y enfocados en el suministro y distribucion de productos orgánicos y ecológicos - desde productos como detergente hasta leche - en Estocolmo. Hermans Ekohandel ha crecido en popularidad y en ambiciones , lo que lleva a redefinir su identidad y cambiar el nombre y concepto a , Coma ! Ekoaffären, (Eat Ekoffarren) con la ayuda de la empresa Creative Bedow desde su sede en Estocolmo.

Perniclas Bedow, quien es el director de Bedow, explica para los que no entienden sueco: el nombre original "Ekohandel" significa: eko=orgánicos, y handel=tienda, siendo asi un descriptor común para las pequeñas tiendas del campo. La nueva descripcion para el nombre, Ekoaffären , que representa  tienda orgánica es una distinción pequeña quizás, pero importante para que le permita crecer. Al nuevo nombre también se le aplica "Eat"=comer! , que surgió de una idea inicial para nombrar la tienda EAT , como en Ekoaffären Tegnér , siendo "Tegnér-gatan" el nombre de la calle donde la tienda está ubicada. El nombre de EAT, es sólo un tratamiento de hacerlo atractivo y divertido.

Bedow, trabajando con el ilustrador Axel Hugmark en la creacion del flexible y armado "Eat", que se muestra agradable y un tanto inclinado para que luzca algo loco , tambien luce como si te estrangularan en la noche. En contraste con las letras extravagantes , el uso de Alright Sans como tipografia , añade un equilibrio serio y agradable. Y mientras un montón de tiendas de comestibles en Suecia usan el rojo , Eat! decidió usar el magenta.

El resto de la identidad va acompañada por una boca, y otras muchas más bocas que aparecen en los delantales , bolsas y en la salida de los establecimientos ( ver las últimas imágenes ) . La sensación general de la identidad es juguetóna y contemporánea.